آنجلا وانگ-کارشناس خردهفروشی
ترجمه: بهداد خزاعلی-صادق ذبیحی
افق اقتصاد- چین آزمایشگاه عظیمی از نوآوری است و در این آزمایشگاه، همه چیز در تلفنهای مردم اتفاق میافتد. این را آنجلا ونگ، متخصص خرده فروشی طی سخنرانی در سال ۲۰۱۷ در تد میگوید. پانصد میلیون مصرفکننده چینی-معادل جمعیت آمریکا، انگلیس و آلمان روی هم- مداوماً خریدهایشان را از طریق شبکه تلفن همراه انجام میدهند، حتی در فروشگاههای معمولی کنار خیابان. این تحول در آینده خرید چه معنی دارد؟ چیزهای بیشتری درباره این کار معمول یاد بگیریم، وقتی دیگرهمه چیز خیلی راحت، خیلی منعطف و خیلی اجتماعی شده است. از آنجا که این سخنرانی
۱
یک روز از پسر برادرم، یوان که پنج سالش است پرسیدم، «امسال برای تولدت چی میخواهی؟» جواب داد، « ماسک اسپایدرمن با آینه یک طرفه.» اصلا منظورش رو نفهمیدم، گفتم، «وای، خیلی عالیه، از کجا میخوای بگیریش؟» بدون لحظهای مکث جواب داد، « به مامانم میگم و قبل از خواب آرزو میکنم. مامانم هم میره و موبایلش رو تکون میده. فردا صبح، وقتی از خواب بیدارشم عمو پستچی تحویلم میده.» نزدیک بود مسخرهاش کنم، اما یکدفعه فهمیدم واقعا داره درست میگه، این واقعیت که خرید برای این نسل چه شکلی دارد.
اگر دربارهاش فکر کنی، برای بچهای مثل یوان ، خرید کردن تفاوت زیادی دارد در مقایسه با آنچه نسل من فکر میکرد. خرید همیشه از طریق تلفن همراه است، و پرداخت هم مجازی است.
۲
در چین همین حالا انقلاب بزرگی در رفتار خرید و زیرساخت فناوری پیش آمده که کاملا متفاوت با جاهای دیگر دنیا تکامل پیدا کرده. مثلا، تجارت الکترونیک در چین اوج میگیرد. با دو برابر سرعت آمریکا رشد میکند و بخش زیادی از این رشد از تلفن همراه میآید. ماهانه، ۵۰۰ میلیون مشتری از طریق تلفن همراه خرید میکنند. برای بهتر فهمیدنش، این معادل کل جمعیت آمریکا، انگلستان و آلمان روی هم است. اما موضوع فقط اندازه تجارت الکترونیک نیست؛ سرعت انطباق و جمع شدن اکوسیستمهاست. برای چین تبدیل شدن به کشور تجارت تلفن همراه پنج سال زمان برد، و بیشتر آن بدلیل دو زیرساخت فناوری بوده است: علیبابا و تِن سنت. آنها صاحب ۹۰ درصد تجارت الکترونیک هستند -تقریباً همه بازار- ۸۵ درصد از شبکههای اجتماعی، ۸۵ درصد از پرداخت اینترنتی. و همچنین آنها صاحب حجم زیادی از محتوای دیجیتال، ویدئو و فیلم آنلاین، مکتوبات، اطلاعات سفر، و بازیهای رایانهای هستند. وقتی که این پایگاه عظیم خریداران از طریق تلفن همراه با این اکو سیستم جمع شده مواجه میشوند، واکنشی شیمیایی رخ میدهد. امروزه چین، مانند آزمایشگاه بزرگی است که همه نوع آزمایشی در آن اتفاق میافتد. باید به چین بیایید، چون در اینجاست که می توانید نظری به آینده بیاندازید.
۳
یکی از روندهایی که توجهام را جلب کرده ناگهانی بودن تصمیم خرید است. پنج سال پیش، در مطالعهای روی مُد، متوجه شدیم که بطور متوسط، یک مشتری چینی پنج تا هشت جفت کفش میخرد. این عدد به ۲۵ جفت کفش در سال سه برابر شده است. چه کسی این همه کفش نیاز دارد؟ من این را پرسیدم، « دلیل خریدتان چیست؟» مجموعهای از علایق را عنوان کردند: بلاگها، اخبار افراد مشهور، اطلاعات مُد. اما در واقع برای خیلیها، خرید دلیل مشخصی ندارد. داشتند روی تلفن همراهشان میچرخیدند و هر چیزی را که میدیدند میخریدند! این میزان بیاختیاری را در خیلی چیزها دیدهایم، از خرید سوپری تا محصولات بیمهای. اما اگر به آن فکر کنید میبینید که فهمیدنش خیلی سخت است. بسیاری از مصرفکنندگان چینی هنوز تازه وارد زندگی طبقه متوسط یا بالای متوسط شدهاند، با علاقه زیادی در خریدن هر چیز جدید، محصولات جدید، خدمات جدید، و با این اکو سیستم یکجا جمع شده، برایشان خیلی ساده است تا کلیک پشت کلیک خرید کنند. اگرچه، این رفتار جدید خرید چالشهای جدید زیادی ایجاد میکند برای کسانی که زمانی تجارت را در کنترل داشتند. صاحب یک شرکت مُد برایم گفت که دیگر خسته شده است چون مشتریانش مداوماً شکایت دارند که محصولاتش خیلی جدید نیست. برای یک شرکت مُد، واقعاً بازخورد بدی است. در حالیکه تعداد محصولات را در هر مجموعه اضافه میکند. اما کافی نیست. پس برایش گفتم که اینجا چیز مهمتری وجود دارد. باید به مصرفکنندگانت دقیقا همانی را بدهی که میخواهند تا وقتی که میخواهندش. میتواند از تولیدکنندگان پوشاک چینی یاد بگیرد. این شرکتها، نظرات مصرفکنندگان واقعی را از سایتهای مخصوص تلفن همراه، یا شبکههای اجتماعی جمعآوری میکنند و بعد طراحانشان این اطلاعات را به ایدههای طراحی ترجمه میکنند. بعد برای میکرو استودیوهای تولیدی میفرستند. این میکرو استودیوها واقعا در کل اکوسیستم کلیدی هستند، چون سفارشهای کوچکی را میگیرند، هر بار ۳۰ دست، و ذاتاً میتوانند چیزهای اختصاصی هم تولید کنند. این حقیقت که این طرحها در محل تولید میشدند، تمامی فرآیند، از حمل تا تولید برای عرضه مستقیم یا آنلاین بعضی وقتها سه تا چهار روز بیشتر طول نمیکشید. این خیلی سریع است، و بسیار پاسخگو به آنچه در بازار میگذرد و پُرمشتری است. و این مشکل زیادی برای خردهفروشان سنتی ایجاد میکند که تنها به چند مجموعه محدود در سال فکر میکنند.
۴
موضوع بعد نیاز مصرفکننده به راحتی زیاد است. چند ماه پیش، همراه دوستم در توکیو خرید میکردم. داخل فروشگاهی بودیم، و سه یا چهار نفر جلوتر از ما در صف بودند در صندوق پرداخت خروجی. خیلی عادی است، نه؟ اما هر دوی ما خریدها را رها کردیم و بیرون رفتیم. ما اینقدر کم صبر شدهایم. تحویل خیلی راحت واقعاً چیز خوبی است. و تضمینکننده خرید مصرفکننده است. و در چین ما یاد گرفتهایم که راحتی چسبی است که خرید آنلاین را به رفتار و عادتی ماندگار تبدیل میکند. بعضی وقتها حتی از برنامههای وفاداری مشتری هم موثرتر است. مثلا «هِما» را در نظر بگیرید. یک سوپرمارکت خردهفروش است که علیبابا ایجاد گرده. سبد کاملی از محصولات دارند حدود ۴۰۰۰ بارکد به درب منزل شما ظرف ۳۰ دقیقه. این تعجبآور است که واقعا هرچیزی را تحویل میدهند: حتی میوه و سبزی. ماهی زنده هم تحویل میدهند و همینطور خرچنگ بزرگ آلاسکایی زنده. یکی از دوستانم یک بار به من گفت، «مثل رویا میمونه. بالاخره تونستم مادر زنم رو متعجب کنم وقتی که یکدفعه شام اومد پیشمون.»
۵
شرکتهایی مثل آمازون و فِرِش دایرکت در همین زمینهها مشغول آزمایش هستند. این واقعیت که هِما بخشی از اکوسیستم علیباباست پیادهسازی آن را سریعتر و کمی سادهتر میکند. برای یک سوپرمارکت آنلاین، خیلی سخت و پرهزینه است، که یک سبد کامل را با سرعت تحویل دهد، اما برای هِما، یک اَپ موبایل دارد، سیستم پرداخت روی موبایل دارد، و ۲۰ فروشگاه واقعی در نواحی پرجمعیت شانگهای ایجاد کرده. این فروشگاهها برای اطمینان از تازگی محصولات ساخته شدهاند -واقعا مخزن ماهیهای زنده در فروشگاه دارند- و همینطور محلهایی داشته باشند تا مطمئن شوند که تحویل به سرعت انجام میشود. میدانم که سوالهایی دارید. آیا درآمد دارند؟ بله، درآمد دارند. سر به سر هستند، و چیزی که شگفتآور است اینکه درآمد به ازای هر فروشگاه سه تا چهار برابر بیشتر از یک فروشگاه سنتی است، و نصف درآمد ناشی از سفارشها تلفن همراه است. این واقعا اثبات میکند که برای یک مصرفکننده، اگر راحتی خوبی فراهم شود واقعا در فروش سوپرمارکت نتیجه میدهد، و آنها بدون هیچ درنگی رفتار خریدشان را به آنلاین تغییر میدهند.
۶
پس راحتی زیاد و حرکت ناگهانی، این تصویر کامل نیست. روند دیگری که در چین دیدهام خرید اجتماعی است. اگر به رفتار خرید اجتماعی در هر جای دنیا نگاه کنید، فرآیندی خطی است. چیزی را در فیسبوک میبینی، نگاهش میکنی، میروی به آمازون یا brand.com تا خریدت را انجام دهی. تمیز و ساده. اما در چین کاملا متفاوت است. بطور متوسط، یک مصرفکننده یک ساعت روی تلفن همراه مشغول خرید است. این سه برابر بیشتر از ایالات متحده است. این چسبندگی از کجا میآید؟ واقعا روی این صفحه کوچک چه میکنند؟ پس بگذارید شما را به یک سفر خرید روی تلفن همراه ببرم که معمولاً خودم انجام میدهم.
۷
۱۱ شب، این وقت معمول من برای خرید است. در ویچت مشغول چت با دوستانم بودهام. یکی از آنها بستهای خوراکی میآورد و لینک محصول را در چت پست میکند. دوست ندارم، چون معمولا وقتی آن را کلیک میکنم وارد صفحه محصولات میشوی. کلی اطلاعات و عکس، سرت سوت میکشد. نگاهش میکنی و بعد یک همراه فروش آنلاین میآید و میپرسد، «چطور میتوانم امشب به شما کمک کنم؟» معلومه که من اون بسته خوراکی را خریدم. و زیباتر این است که فردای آن روز، حوالی ظهر، آن بسته خوراکی به محل کارم تحویل میشود. میتوانم آن را با همکارانم بخورم و هزینه تحویل حداکثر یک دلار است.
وقتی داشتم از سایت خرید بیرون میرفتم، یک صفحه دیگر باز شد. و این دفعه یک فیلم از هنرپیشههای معمولی به من یاد میدادند که چطور یک رنگ جدید ماتیک را استفاده کنم. -برای ۳۰ ثانیه نگاه کردم، فهمیدنش خیلی ساده بود- و یک لینک خرید هم درست پهلویش بود، آن را زدم و ظرف چند ثانیه خریدم.
به چت برگشتم. هنوز همه مشغول خبرچینی بودند. یکی از دوستان دیگرم یک کد QR از یک خوراکی دیگر فرستاد. رویش کلیک کردم، و خریدم. پس این تجربه شبیه به رفتن به شهر بازی است. شلوغ و سرگرمکننده است و تا حدی هم اعتیادآور. این چیزی است که وقتی یک اکوسیستم میسازید بوجود میآید. خرید در اجتماع گنجانده شده، و جامعه به یک تجربه چندبعدی متحول میشود. ترکیب اکوسیستمها و همینطور تسلط آنها برای همه جنبههای زندگی ما به سطح کاملا جدیدی میرسد.
۸
موقعیتهای بزرگ تجاری هم در پشت آنهاست. یک شرکت خوراکیهای چینی، تِری اِسکورلز، تنها ظرف سه سال، یک کسب و کار نیم میلیارد دلاری بنا کرد با سرمایهگذاری در ۳۰۰ تا ۵۰۰ کمکیار خرید که به شکل آنلاین هفت روز هفته ۲۴ ساعته خدمات ارائه میدهند. در شبکههای رسانه اجتماعی، آنها مثل دوستان همسایه هستند. حتی وقتی چیزی نمیخرید، از اینکه چند جوک بگوبند و بخندانندتان خوشحال میشوند! در این اکوسیستم مجتمع، شبکههای اجتماعی واقعا میتوانند رابطه میان بِرند، فروشنده و مصرفکننده را تعریف کنند.
اینها تنها قسمتهایی از تغییرات عظیمی است که من در چین دیدهام. در این آزمایشگاه عظیم، هر روز آزمایشهای زیادی صورت میگیرد. اکوسیستم در حال تغییر است. توزیع چرخه تامین کالا، بازاریابی، نوآوری در تولید، همهچیز. مصرفکنندگان این قدرت را بدست میآورند تا تصمیم بگیرند که چه چیزی بخرند، چه زمانی آن را بخرند، چگونه آن را بخرند، و در اجتماع چه بگویند. حالا نوبت رهبران کسب و کار جهانی است تا واقعا چشمهایشان را باز کنند، و اتفاقی که در چین میافتد را ببینند، فکر کنند و کاری کنند.
